동영상 UCC 광고의 특성

동영상 UCC 광고의 특성과 소비자의 태도에 관한 연구 : 이용과 충족을 중심으로

본 연구는 이용과 충족의 관점에서 동영상UCC의 이용동기와 동영상 UCC 플레이 전에 노출되는 광고에 대한 태도를 살펴보고자 하였으며, 아울러 동영상 UCC에 대한 이용 동기가 동영상 UCC 광고 태도에 미치는 영향에 대해 살펴보고자 하였다.

 이를 위해 서베이를 실시하였으며, 수집된 데이터는 요인분석, t-test, 회귀분석의 과정을 거쳐 분석되었다. 분석 결과 동영상 UCC 이용 동기의 경우 정보추구, 유희추구, 사회적 정보, 기분전환, 사회적 동질감, 엿보기의 6개 요인이 도출되었으며, 동영상 UCC 광고 태도 요인의 경우 흥미성, 신뢰성, 효과성의 3개 요인이 도출되었다. 동영상 UCC 이용동기의 요인의 경우 정보추구와 기분전환이 중이용자와 경이용자 간 차이가 존재했으며, 광고 태도 요인의 경우 효과성에서 이용자 유형 간 차이가 발생하였다.

 마지막으로 동영상 UCC 이용동기가 동영상 UCC 광고 태도에 미치는 영향의 경우 유희 추구 동기 요인의 경우 광고 태도 중 유희성, 효과성과 부(-)적인 관계를 나타내었다. 

 반면, 기분전환 동기 요인의 경우 유희성, 효과성과 정(+)의 관계를 나타내었으며, 엿보기 역시 효과성과 정(+)의 관계를 보여주었다. 따라서, 동영상 UCC 형태를 통해 이용동기를 유추하고 이에 따른 차별적인 광고 전략이 필요할 것으로 보인다.

 1. 문제제기 및 연구목적

  1994년 한국통신의 코넷(KORNET)을 시작으로 인터넷이 상용화되면서 인터넷은 많은 사람들의 일상에 변화를 가져왔다. 편지 대신 이메일이 일상으로 들어왔고, 온라인 게임, 온라인 커뮤니티가 우리 삶의 중요한 부분을 차지하게 되었다.
하지만 가장 큰 변화는 사회적 텍스트의 소비자로만 존재하던 대다수의 사람들이 텍스트 생산의 주체가 되었다는 점이다. 특히 국내에서는 사회적 민주화 진행과 더불어 온라인에 네티즌이 참여하는 문화가 활성화 되었다. ‘댓글달기’는 물론이고 ‘다음카페’, ‘미니홈피’, ‘블로그’ 등 개인이 자신을 표현할 수 있는 사적 글쓰기 공간의 활성화가 이루어져 있고, ‘다음의 아고라’ 등은 사회적으로 중요한 영향력을 행사하는 매체로 성장하게 되었다(최민재, 2007).
그 과정에서 2005년부터 네티즌이 생산하는 콘텐츠 중에서 동영상 콘텐츠에 대한 상업적 가치에 대한 주목이 이루어지면서 동영상 중심의 서비스를 하는 전문사이트들이 늘어나고, 포털도 동영상 서비스를 강화하는 등 네티즌이 생산하는 동영상을 기반으로 한 서비스 확산이 이루어졌다(이희은, 2007, 34쪽). 같은 시기 네티즌이 생산하는 동영상을 중심으로 네티즌이 생산하는 콘텐츠를 집약적으로 표현하는 UCC(User Created Content)라는 개념이 국내외적으로 급속하게 확산되었다. 타임지는 2006년 올해의 인물로 UCC의 제작주체인 동시에 소비주체인 당신(You)을 선정하여 온라인 공간에서 네티즌의 위상변화를 주요한 사회적 변화로 주목하였다(이만제, 2007, 26쪽). 또한 2005년 2월 설립 된 ‘유튜브(www.utube.com)'는 급속한 성장을 하면서 전 세계적으로 UCC 혹은 UGC(UserGenerated Content) 열풍의 근원이 되었고, 더욱이 2006년 10월에는 직원65명 규모의 ’유튜브‘가 ‘구글(www.google. com)’에 16억 5천만 달러에 인수되면서 UCC에 대한 사회적 주목을 확산시켰다(이화행, 2007, 61쪽).

 전반적인 인터넷 환경에 대한 인식 변화를 상징하는 웹2.0 개념의 확산으로 콘텐츠 생산자 중심의 웹 환경보다는 이용자가 적극적으로 참여하여 정보․지식을 공유하는 열린 인터넷에 대한 주목이 이루어지는 환경 역시 ‘동영상UCC’에 대한 사회적 주목확산에 중요한 영향을 끼치게 된다.       
 또한 인터넷매체의 영향력 증가로 인한 인터넷 광고의 급성장으로 인해, '동영상UCC' 역시 동영상 광고매체로서 중요한 역할을 수행할 매체로 평가를 받고 있다.  따라서 본 연구에서는 최근 주목받고 있는 동영상 UCC의 광고매체로서의 특징을 분석하고자, 동영상 UCC 이용동기와 동영상 UCC 광고 태도 요인을 통해 이용자들이 동영상 UCC를 이용하는 주요 동기와, 어떠한 부분이 동영상 UCC 광고 태도를 구성하는 지를 1차적으로 밝혀내고자 한다. 또한, 이 두 요인 간의 상관관계를 통해 현재 미디어 콘텐츠 내용에 상관없이 획일적으로 집행되는 동영상 UCC 광고 전략에 대한 재고와 앞으로의 동영상 UCC 광고 전략에 대한 제안을 하고자 한다.


2. 이론적 배경 및 기존문헌 고찰

1) 이용과 충족연구와 인터넷
 이용과 충족이론은 이용자를 중심으로 미디어의 이용을 고찰하고, 다른 미디어와 비교하여 특정한 미디어를 선택하고 이용하는 동기를 규명하고자하는데 그 목적이 있다(Katz, Blumler & Gurevitch, 1974). 때문에 기존까지 매스커뮤니케이션 연구의 주류로 자리잡고 있었던 ‘미디어가 사람에게 어떤 영향을 미치는가’가 아닌 ‘사람
이 미디어로 무엇을 하는가’로 미디어 연구가 전환될 수 있도록 하는데 지대한 공을 세운 이론으로 평가 받는다.
  또한, 매스미디어에 대한 기존의 수동적인 수용자 관점에서 벗어나 필요에 의하여 미디어 내용을 선택하는 능동적인 이용자 관점을 제시한 것으로 평가받고 있으며(최민욱, 2007), 변화하는 다양한 커뮤니케이션 상황을 설명해주는 커뮤니케이션의 주요 이론으로 미디어의 수동적인 수용자관점에서 벗어나 필요에 의하여 능동적으로 미디어를 이용하는 능동적인 이용자의 관점을 취한다(Tsao & Sibley, 2004). 특히, 이용 동기는 이용과 충족 접근법의 핵심적인 개념으로서 수용자의 미디어 선택과 이용태도, 그리고 그에 대한 만족도를 설명하는데 자주 사용되었다(한상필·안보섭·박명진, 2005).
  이용과 충족 이론의 역사는 1940년대 Herzog와 Lasswell 등 초기의 미디어 기능 연구들로 거슬러 올라간다(김정기, 1995). 초기의 이용과 충족 연구는 특정 미디어 행위를 유발하는 미디어 이용 동기에 관한 이해, 사람들의 욕구 충족을 위한 매스미디어 이용 행태에 대한 이해, 그리고 미디어 이용 동기, 미디어 이용 결과로서 매스미디어의 영향과 가능에 대한 이해 등으로 연구 목표를 설정하여 연구되었다. 이러한 목표 아래서 이용과 충족에 관한 연구들은 주로 TV를 대상으로 한 연구에서 새로운 미디어가 등장하고 최근 인터넷의 발전에 따라 다양한 관점에서 이용과 충족 연구가 이루어지고 있다(성명훈·이인희, 2007).
  기본적으로, 이용과 충족 연구는 수용자들의 욕구나 필요를 충족시키기 위해 특정 미디어를 이용한다는 것을 전제하여 미디어에 대한 이용동기, 동기에 영향을 미치는 요인, 동기에 따른 미디어 행위를 파악하는 데 있다(Lin, 1996). 이용과 충족이론에 의하면 수용자는 단지 미디어 메시지를 받아들이는 피동적인 존재가 아니라 여러 장르나 내용의 미디어를 이용하여 자신의 사회심리적 욕구를 충족시키려고 하는 적극적이고 목적지향적 존재이다(Katz, Blumler & Gurevitch, 1974).
 즉, 이용과 충족 이론은 매스커뮤니케이션 현상에서 수용자의 역할을 중시하며, 수용자는 자신의 심리적 욕구나 사회적 필요에 따라 미디어를 이용하면서 그에 따른 욕구의 충족 또한 능동적으로 성취한다고 주장한다. 더불어 이용에 따른 충족으로 멈추는 것이 아니라, 그에 따른 결과가 다시 수용자의 선택에 영향을 미치고 있음을 가정하고 있다. 즉, 이용과 충족 이론은 수용자의 개념을 능동적인 이용자로 보며 그 능동적인 이용자가 미디어를 접촉하게 되는 이유를 ‘욕구충족’이라는 심리학적 이유로 설명하고 있다(박인곤, 강형구, 2007).
 새로운 미디어의 출현이 활발하고 미디어간 융합이 활발할수록 미디어에 대한 수용자들의 능동적 이용과 그 동기에 대한 중요성은 높아져가고 있다(이준웅, 김은미, 심미선, 2006).
 이러한 이유 때문에 이용과 충족 이론은 새로운 미디어가 등장할 때마다 해당 미디어의 특징, 수용자들의 태도 등을 규명하는데 중요한 이론으로 사용되어왔다. 특히 인터넷의 등장에 따라 이용과 충족 이론은 그 유용성이 새롭게 부각되고 있다(Ruggiero, 2000). 인터넷은 텔레비전이나 영화, 신문 등과 같은 미디어들과 달리 이용자들의 능동적인 행위가 전제되어 있어야 하며, 행위 양식 또한 텔레비전이나 신문과 같이 ‘시청하기, 읽기’와 같은 단일한 행위가 지속되는 것이 아닌 ‘클릭하기, 글쓰기, 시청하기, 읽기, 업로드, 다운로드’ 등의 다양하고 복합적인 행위들이 그 속에서 이루어지기 때문이다.
 오택섭·강대식·강미선 (2000)은 인터넷 사용자 연구의 이론적 틀로 이용과 충족 연구가 적합하다고 보았는데 그 이유를 다음과 같이 정리하고 있다. 인터넷 이용자들은 능동적으로 매체를 선택하며, 욕구를 만족 시킬 수 있는 다른 매체의 이용과 경쟁하고, 이용자들은 자신의 욕구를 충족시키기 위해 매체를 선택하고, 매체를 소비하는 것은 이용자의 욕구를 충족시킨다. 또한 미디어 내용과 더불어 이용 시간이나 상황에 따라 욕구의 충족정도가 달라지며, 획득된 충족은 내용에 기원을 두고 있는데 이러한 충족은 개별적인 미디어 내용에 노출함으로써 얻어진다는 것이다.     
  인터넷의 이용과 충족 연구에서는 다양한 형식의 미디어 이용이 가능한 인터넷이라는 특징을 배경으로 기존의 텔레비전과 라디오 같은 경쟁 미디어와의 관계 속에서 미디어 이용동기를 연구하는 것이 공통적이었다(성명훈·이인희, 2007).  인터넷 이용동기를 연구한 여러 문헌들을 살펴보면 밀러(Miller, 1996)은 현실도피, 오락, 상호작용성, 감시와 같은 요인을 발견하였으며, 은혜정, 나은영(2002)의 경우 접촉, 정보, 편리, 찬스라는 4개의 요인을 인터넷 이용 전과 이용 후의 기대와 만족을 비교하기도 하였다. 특히, 동영상 UCC 이용 동기를 연구한 성명훈·이인희(2007)의 연구에서는 자기표현, 휴식, 정보추구, 사회의식, 오락의 총 5개 요인이 도출되기도 하였다.
  그러나, 이러한 인터넷 이용 동기에 대한 연구들이 기존 미디어 이용 동기에 대한 연구와 다른점은 전통적인 미디어에서 구성된 이용 동기 요인이 모두 관찰자 입장에서 미디어를 이용하는 동기만이 구성되었다면, 인터넷을 비롯한 몇몇 뉴미디어에서 구성된 이용동기 요인은 단순히 관찰자 입장에서 뿐만 아니라 관리자 입장에서 미디어를 이용하는 동기요인이 구성된다는 점이다(김채환, 2009). 때문에 박성희·최준호(2004)는 이용 패턴이나 제공하는 콘텐츠의 선택이 다양하고 방대한 인터넷 연구에서 이용과 충족이론이 매우 유용한 방법론으로 적용되어 왔으며, 인터넷 사용자들의 기본적인 사용 동기를 이해하고, 새로운 미디어가 그들의 욕구를 충족시키는 방식을 이해하는 것은 인터넷의 잠재적인 영향과 미래의 발전을 이해하는 데 필수 불가결한 요소라고 주장하기도 하였다.
  따라서 이용과 충족 이론은 최근 활발히 논의되고 있는 동영상 UCC의 기본적인 특성과 미디어로서의 성격 그리고 이용자들이 그것을 통해 추구하고자 하는 바를 규명할 수 있는 하나의 이론으로 활용될 수 있을 것으로 보인다.


2) 새로운 형태의 콘텐츠인 UCC에 대한 기존연구
동영상 UCC에 대한 주목은 산업적 관심에서 출발하였다. 따라서 초기 동영상 UCC와 관련된 연구들은 동영상 UCC에 대한 산업적인 접근 즉, 동영상 UCC가 국내 디지털 미디어 산업에서 보여주고 있는 성과 및 향후 온라인 미디어 환경에 미칠 영향과 해결해야 할 과제 등에 대한 주목이 다수 이루어지고 있었다(김선진, 2007 ; 이동훈,
2007 ; 이만제, 2007 ; 오경수, 2007 ; 윤승욱,2007). 즉 산업적인 부분에서 주목받는 향후 해결과제는 광고 이외에는 부족한 비즈니스 모델개발에 대한 필요성 지적과, 저작권 침해의 문제, 프라이버시 침해의 문제, 그리고 규범적인 차원에서 음란물의 유통 규제에 대한 문제 등이 지적되었다(최민재, 2007).
  또한 동영상 UCC는 기존의 미디어콘텐츠와의 차별성이 강하기 때문에 동영상 UCC의 이용행태와 이용자 특성, 제작 동기 등에 대한 연구들이 이루어졌다. 강재원․김은지(2009)의 연구에서는 대학생이용자를 중심으로 동영상 UCC 이용동기가 자기표현과 정보획득 동기가 강하게 나타나고 있음을 밝히고 있고, 반현․정낙원(2009)의 연구에서는 한국과 미국의 동영상 UCC 이용자 특성을 비교 연구하였다. 이재신․김한나(2008)의 연구에서는 고등학생과 대학생의 UCC 제작의도의 차이를 비교연구 하였고, 현경미(2008)의 연구에서는 기대가치 이론 관점에서 UCC 이용행태를 검증하고 있다. 전체적인 연구결과의 차이는 있지만 동영상 UCC 는 자기표현과 정보획득을 위한 매체로써의 특성이 강하게 나타나고 있음을 보여주고 있다.
  초기 동영상 UCC는 미국 상원의원 선거에서 중요한 변수로 작용한 바 있기 때문에 국내에서도 정치커뮤니케이션 영역에서 동영상 UCC의 기능에 대한 연구가 활발하게 이루어졌다. 김은진(2008)은 정치커뮤니케이션 영역에서 UCC 메시지 유형과 정보원의 차이에 대한 효과 측정을 실시하였고, 김봉덕․손승혜(2008)는 시민참여 미디어로서 UCC의 가능성에 대한 연구를 실시하였다. 또한 임소예․정일권․김영석(2007)의 연구에서는 공직자 선거에서 나타나는 UCC의 프레이밍효과에 대한 분석을 실시하였다.  이처럼 UCC의 산업적 가능성, 이용행태, 정치
커뮤니케이션 매체로서의 기능에 대한 다수의 연구와 달리 광고영역에서는 활발한 연구가 이루어지지 않고 있다. UCC의 광고기능에 관한 연구는 최희재․이준기․최은희(2009)의 연구에서 나타나고 있는데, 본 연구에서는 동영상 UCC 에서는 문맥광고가 비문맥광고보다 효과가 크고, UCC 재생전 광고보다 재생후 광고가 큰 효과를 나타내고 있다고 밝히고 있다.


3) 광고 태도에 대한 기존문헌 고찰
  광고태도는 소비자들이 광고에 대해 반응하는 학습된 선유경향을 의미한다. 그리고 이 같은 광고태도는 소비자들에 따라 다르게 나타난다(Alwitt & Prabhaker, 1992). 일반적으로 소비자들이 갖는 광고태도는 정보, 오락, 짜증 등으로 구분해서 살펴볼 수 있다(Ducoffe, 1995 ;1996). 광고를 정보적인 것으로 보는 태도는 소비자들에게 광고가 필요하고 객관적인 다양한 정보로서 의미를 갖는 것이다. 광고를 오락적인 것으로 보는 태도는 재미있는 아이디어와 흥미로운 표현으로 소비자들에게 즐거움을 준다는 것을 말한다. 광고를 짜증스러운 것으로 보는 태도는 광고의 표현이 소비자의 감정을 상하게 하거나 미디어 콘텐츠 이용을 방해하는 경우이다. 최근 매체기술이 발달하면서 광고태도는 새로운 매체의 접촉환경에 따라 변화를 맞고 있다.
  특히 인터넷을 기반으로 한 매체의 경우 매체특성 상 이용자의 이용동기나 관여도에 따라 광고태도에 영향을 주고 있는 것으로 보인다. 예를 들어, 탁진영(1998)의 연구에 의하면, PC통신 광고에 대한 이용자의 반응을 분석하였다. 분석결과, 오락적 동기집단이 정보탐색적 동기집단보다 광고 주목도가 높았으며 광고에 대한 호의적인 태도를 나타냈다. 이것은 오락적 동기집단이 오락적 욕구를 충족시키기 위해 재미있는 광고표현이나 새로운 광고를 더 보고자 했기 때문이다.   한편 동영상 UCC 광고의 경우 동영상 UCC 이용자가 콘텐츠를 보기위해 먼저 광고를 접촉해야 하는 점에서 광고에 대한 높은 관여수준이 형성된다고 할 수 있다. 관여수준은 개인의 필요, 가치, 이해를 기반으로 개인이 생각하는 대상과의 관련 정도를 의미한다(Zaichkowsky,1985). 그리고 이 같은 관여수준은 미디어 자체와 미디어와 연동되는 광고와 상호작용한다. 예를 들어, 김기원과 김영민(2008)의 연구에 의하면, 미디어를 능동적으로 사용하는 개인이 수동적인 사용자의 경우보다 미디어 자체에 대한 우호적인 태도를 가질 가능성이 높고, 그 미디어에서 이루어지는 광고에 대해서도 호의적인 태도를 가질 가능성이 높은 것으로 판단했다.  권희정(1997)의 연구에서도, 인터넷 광고효과에 관한 연구를 통해 관여유형과 상호작용의 영향을 살펴보았다. 이를 위해 관여유형을 인지적 차원과 감성적 차원으로 구분하여 소비자의 반응에 미치는 영향을 광고 및 상표에 대한 태도, 그리고 구매의도로 분류하여 파악하였는데, 인지적 차원에서 관여된 경우가 감성적 차원의 경우보다 인터넷 광고에 대한 태도에 많은 영향을 주는 것으로 분석했다.
  이 밖에도 관여도와 관련한 이경렬과 김상훈(2005)의 연구를 보면, 모바일광고의 접속의향에 영향을 미치는 예측변인들에 관한 연구를 통해 제품관여도, 인지욕구, 광고에 대한 태도 등으로 분류해 영향력을 검증했다. 연구결과, 3가지 요인 모두 유의미한 관계를 가진 것으로 나타났으며, 특히 제품관여도와 광고에 대한 태도의 경우 상호작용을 살펴본 결과 관여도가 높을수록 광고에 대한 태도와 광고접속의향과의 상관관계가 높아지는 것을 알 수 있었다. 그러나 관여가 광고침입성과 연계한 연구를 보면 광고태도에 부정적인 영향을 주는 결과도 있다.
 김재휘와 김용한(2003)의 연구를 보면, 인터넷 이용자의 주의를 끌기 위해 증가하고 있는 광고의 침입성이 광고효과에 미치는 영향을 살펴보았다. 그리고 침입성이 높은 광고효과에 대해 관여가 미치는 영향력에 대해 분석했다. 분석결과, 광고 침입성은 광고에 대한 기억을 높이는 것으로 나타났다, 그러나 광고태도, 브랜드태도, 사이트태도에는 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 관여가 침입성이 광고태도에 부정적인 영향을 중재하는 것으로 보였는데, 고관여 광고가 저관여 광고에 비해 광고태도가 모두 높게 나타났으며 침입성의 증가에 따른 태도의 부정적인 변화의 폭도 작게 나타났다.


3 연구문제
     1) 연구문제

본 연구의 목적은 동영상 UCC 이용자들의 이용동기와 광고매체로서의 특징을 분석하고자 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.

       [연구문제 1] 동영상 UCC의 이용동기는 무었인가?
          연구문제 1-1) 동영상 UCC의 이용동기의 요인은 무엇인가?
          연구문제 1-2) 동영상 UCC 이용동기는 중이용자와 경이용자간 차이가 발생하는가?
              
       [연구문제 2] 동영상 UCC의 광고에 대한 이용자 태도는어떠한가?
           연구문제 2-1) 동영상 UCC 광고에 대한 태도의 요인은 무엇인가?
           연구문제 2-2) 동영상 UCC 광고에 대한 태도는 중이용자와 경이용자간 차이가 발생하는가?           
             
       [연구문제 3] 동영상 UCC의 이용 동기는 동영상 UCC광고에 대한 태도에 영향을 미치는가?


 4. 연구방법
 
1) 조사방법
본 연구는 몇 년 전부터 급속하게 확산되고 하나의문화적 형태로 자리자고 있는 동영상 UCC를 이용하는 사람들을 대상으로 동영상 UCC의 이용동기와 동영상 일반적으로 동영상 UCC가 플레이되기 전에 삽입되는 동영상 UCC에 대한 광고태도 그리고 동영상 UCC의 이용동기와 동영상UCC광고와의 관련성을 분석하고자 하는 목적으로 수행되었다. 이를 위해 동영상 UCC를 가장 많이 이용하는 연령대인 대학생들을 대상으로 조사를 실시하였으며, 이들을 대상으로 자료를 수집하였다. 설문은 2009년 6월 20일부터 6월 28일까지 8일 동안 서울에 소재하고 있는 4개 대학의 학생들을 대상으로 진행되었으며, 동영상 UCC를 이용하는 이유와 동영상 UCC광고에 대한 태도를 묻는 문항으로 설문지를 구성하였다.
 표집은 임의표집방식에 의해 추출되었으며, 설문에 응답한 학생들로부터 총 250부의 설문지가 수집되었다.
최종 수집된 설문지 중 같은 번호에만 응답하거나 여러 문항에 응답하지 않는 등 불성실한 응답으로 판단되는 22부와 최근 한 달동안 동영상 UCC를 이용한 적이 없다고 응답한 40부는 최종 분석 자료에서 제외하였다. 따라서 총 188부의 설문지가 분석에 사용되었다.

2) 연구변인의 측정
 본 연구에서 이용동기란 미디어에 대한 일반적인 이용의 목적을 말하며, 광고태도란 광고로 인한 효과에 대한 개념 보다는 광고 자체에 대해 이용자가 지니고 있는 인지적 측면을 의미한다. 동영상 UCC 이용동기 측정을 위하여 각 측정항목들을 대상으로 5점 척도(전혀 그렇지 않다 1, 매우 그렇다 5)로 구성된 27개의 문항을 사용하였으며, 광고태도의 측정을 위해서는 이용동기와 마찬가지로 5점척도로 구성된 21개의 문항을 사용해 각각의 변인을 측정하였다. 이와 더불어 동영상 UCC 이용동기와 동영상 UCC광고에 대한 태도를 분석하기 위한 작업으로 조사된 항목들을 요인별로 묶기 위해 요인분석(factor analysis)를 적용하였으며, 요인의 적재치를 최대화하기 위해 베리맥스(varimax rotation) 사용하였으며, 고유값(eigen value)1.0이상인 요인들을 추출하였다.
또한 경이용자와 중이용자 간의 차이를 살펴보기 위해 평균비교분석(t-test)를 실시하였으며, 동영상 UCC 이용동기와 동영상 UCC광고 태도간의 관계를 살펴보기 위해 회귀분석(regression analysis)을 실시하였다.

 4. 분석결과
  1) 응답자의 인구통계학적 특성
  본 연구의 결과를 위한 조사 대상자의 인구통계학적 특성은 총 188명의 응답자 가운데 남성이 62명(33.0%), 여성이 126명(67.0%)으로 여성이 남성보다 많았다. 설문에 응답한 조사 대상자의 연령은 만 18세와 19세가 47명(25.0%), 만 20세부터 만 29세 까지가 141명(75.0%)였다.
  또한 동영상 UCC의 중이용자와 경이용자를 분류하기 위하여 지난 한달 간 동영상 UCC의 이용횟수와 1회 이용시 동영상 UCC 사용시간을 곱하여 총 이용시간을 계산하였으며, 누적퍼센트를 기준으로 하여 동영상 UCC의 한달 총 이용시간이 40분을 초과하는 경우에 중이용자로 그렇지 않은 경우에 경이용자로 분류하였다.

  2) 동영상 UCC 이용자들의 이용 동기
  동영상 UCC이용자들의 이용 동기를 분석하기 위하여 요인분석을 실시하였다. 총 27문항으로 측정된 이용동기 항목은 배리맥스 회전방법을 사용하여 추출되었다. 하나의 독립된 인자구성을 위한 기준은 1.0이상의 아이겐 값(eigen value)과 최소한 2개 이상의 이용동기 항목으로 구성되어야 하며, 이와 함께 60:40의 원칙을 적용하여 요인 부하량이 .60이상의 주요 적재치(promary factor loading)를 보이는 경우 요인 항목에서 제외하는 것을 원칙으로 하였다. 이에 따라 요인분석을 실시한 결과 <표 1>에서 보는바와 같이 6개의 요인이 추출되었다. 이 요인들은 동영상 UCC 이용동기 전체 변량의 67.8%를 설명하는 것으로 나타났다.
 
 요인분석결과 요인 1은 ‘새로운 정보를 얻기 위해’, ‘다양한 정보를 얻기 위해’, ‘유익한 정보를 얻기 위해’, ‘필요한 정보를 얻기 위해’, ‘희귀한 정보를 얻기 위해’의 다섯 가지 항목이 포함되었으며, 이들의 경우 ‘정보 추구’요인으로 명명하였다. '정보 추구‘ 요인으로 명명된 요인 1은 총변량 16.620%(eigen value=3.324)로 설명력이 가장 높게 나타났다(M=2.89, SD=.84).
 요인2는 ‘재미삼아서’, ‘심심해서’, ‘호기심으로’, ‘다른 할 일이 없어서’의 네 가지 항목이 포함되었으며, 이들의 경우 ‘유희 추구’ 요인으로 명명하였다. ‘유희추구’ 요인으로 명명된 요인 2는 12.103%(eigen value=2.421)를 설명하고 있었다(M=3.62, SD=.72).
 요인 3은 ‘중요한 고발 사건을 보기 위하여’, (연구문제 1) ‘타인의 주장을 보기 위하여’, ‘사회적인 중요 사안
을 알기 위하여’의 세 항목이 포함되었으며 ‘사회적 정보’ 요인으로 명명하였다. ‘사회적 정보’ 요인으로 명명된 요인 3은 11.301%(eigen value=2.260)를 설명하고 있었다(M=2.65, SD=.91).     
  요인 4는 ‘일이나 공부를 잊기 위해’, ‘기분전환을 위해’, ‘취미로’, ‘습관적으로’의 네 항목이 포함되었으며, 이들의 경우 ‘기분전환’요인으로 명명 하였다. ‘기분전환’ 요인으로 명명된 요인 4는 10.696%(eigen value=2.139)를 설명하고 있었다(M=2.84. SD=.78)
 요인 5는 ‘대화의 소재를 찾기 위하여’, ‘친구들과 동질감을 느끼기 위하여’의 두 항목이 포함되었으며, ‘사회적 동질감’요인으로 명명하였다. ‘사회적 동질감’ 요인으로 명명된 요인 5는 8.703%(eigen value=1.741)를 설명하고 있었다(M=2.41, SD=1.02).
  마지막으로 요인 6은 ‘타인의 실수를 엿볼 수 있어서’, ‘타인의 아픔을 엿볼 수 있어서’ 두 항목이 포함되었으며, ‘엿보기’ 요인으로 명명하였다. ‘엿보기’ 요인으로 명명한 요인 6은 8.429%(eigen value=1.686)를 설명하고 있었다(M=2.15, SD=.89). 이상의 요인분석으로 동영상 UCC를 이용하는 대학생들의 주요한 이용 동기는 정보추구와 유희추구 그리고 기분전환이라는 것을 알 수 있었다. 이는 사회적으로 유명해진 동영상 UCC들의 특성을 볼 때 대부분의 경우 이용자들에게 웃음을 유발하거나, 이용자가 그 전에 보지 못하거나 생각하지 못했던 것들을 보여주는 경우를 반영하는 것으로 보인다. 요인분석에서 나타난 UCC 이용동기에 대해 이용자 유형별 차이를 알아보기 위하여 t-test를 실시하였다. t-test 결과 기분전환의 유의미한 차이를 발견할 수 있었으며(t=-6.112,   df=186, p=.001), 경이용자(M=2.52)보다는 중이용자(M=3.16)의 평균이 높게 나타남으로써 중이용자가 동영상 UCC이용동기에 있어서 기분전환의 동기가 보다 크다고 해석할 수 있을 것이다. 정보추구의 경우 역시 유의미한 차이를 발견할 수 있었으며(t=-2.462, df=186, p=.015), 기분전환과 마찬가지로 경이용자 (M=2.74)보다는 중이용자(M=3.04)의 평균이 높게 나타나고 있었다. 따라서, 정보추구 요인 역시 경이용자 보다는 중이용자가 동영상 UCC 이용에 있어서 정보추구의 경향이 보다 강하다는 것을 보여주는 것으로 보인다. 반면, 유희추구, 사회적 정보, 사회적 동질성, 엿보기 요인의 경우 이용자 유형 즉, 중이용자와 경이용자 사이에 유의미한 결과를 보여주고 있지는 못하고 있었다. 그러나, 평균 수치만을 보았을 때는 유의미한 결과를 보여주고 있지 못했던 4개 요인들에서 역시 중이용자가 보다 높은 평균치를 보여주고 있었다.

3) 동영상 UCC 광고에 대한 태도(연구문제2)
동영상 UCC 광고태도에 대한 요인을 분석하기 위하여 동일하게 요인분석을 실시하였다. 동영상 UCC 광고태도에 대한 총 21개 문항을 통해 측정하였으며, 흥미성, 신뢰성, 효과성이라는 세 개의 요인추출을 검증하기 위해 고유값 기준이 아닌 요인의 수를 3개로 할당하여 요인분석을 실시하였다. 이를 통해 14개의 문항을 통해 3개의 요인이 추출되었으며 <표 3>에서 나타나는 바와 같이 전체 변량의 75.035%를 설명하는 것으로 나타났다.
분석 결과 요인 1 '흥미성'은 '독창적이다', '참신하다', '흥미롭다', '재미있다', '즐거움을 준다', '유익하다'의 여섯 개 항목으로 구성되어 있으며, 이 요인은 32.203%(eigen value=4.508)를 설명하였다(M=1.97, SD=.909).  요인 2 ‘신뢰성’의 경우 ‘브랜드 신뢰를 높여준다’, ‘제품의 이미지에 긍정적이다’, ‘브랜드 이미지에 긍정적이다’, ‘신뢰감을 준다’, ‘신뢰성이 있다’의 다섯 개 항목으로 구성되어 있으며, 29.766%(eigen value=4.167)를 설명하고 있었다(M=2.20, SD=.786).
 요인 3 ‘효과성’의 경우 ‘오래 기억될 것이다’, ‘나에게 매우 효과적이다’, ‘호소력이 있다’의 세 항목으로 구성되었으며 13.066%(eigen value=1.829)를 설명하고 있었다(M=1.90, SD=.800).
  이상의 요인분석을 통해 추출된 세 요인에서 가장 높은 평균을 보여준 것은 신뢰성 요인이었으며, 다음으로 흥미성과 효과성이 위치하고 있었다. 다시 말해 비록 수치상 큰 차이를 보여주고 있지는 않았으나, 동영상 UCC 광고에 대한 이용자들의 태도 요인의 경우 세 가지의 요인 중 신뢰성 요인이 상대적으로 주요한 태도 요인으로 자리잡고 있었음을 볼 수 있었다. 그러나, 이러한 세 요인에 따른 이용자 유형별 차이를 살펴보기 위해 실시한 t-test에서는 흥미성(p=.444)과 신뢰성(p=.438) 항목에서는 통계적인 유의미성을 찾아 볼 수 없었다. 반면, 효과성 항목에서는 중이용자와 경이용자 간의 통계적인 유의미성을 찾을 수 있었다(t=-2.610,df=186, p=.010). 효과성의 경우 경이용자(M=1.75) 보다 중이용자(M=2.05)가 더 높은 것으로 나타났으며, 이는 중이용자의 경우 경이용자보다 동영상 UCC광고의 효과성에 대해 더 높게 인지하고 있다고 해석할 수 있는 것으로 보인다.

3) 동영상 UCC 이용 동기에 따른 동영상 UCC 광고 태도(연구문제 3)
동영상UCC 이용 동기에 따른 동영상 UCC 광고 태도와의 연관성을 살펴보기 위하여 회귀분석을 실시하였으며, 동영상 UCC 이용 동기 요인이 각각의 동영상 UCC 광고 태도 요인에 미치는 영향을 알기 위하여 단순회귀분석을 실시하였다. 동영상 UCC 이용 동기와 동영상 UCC 광고 태도 중 흥미성 요인에 대한 회귀분석 결과 수정된 R２값은 .033으로 설명력이 3.3%로 낮은 설명력을 보여주고 있었다. 여섯 개의 요인 중 영향을 사회적 정보, 사회적 동질성, 엿보기와 같은 요인들은 동영상 UCC 광고 태도를 구성하는 흥미성에 통계적인 유의미성을 보여주지 못하였다. 그러나, 유희추구(β=-.159, p=.039)의 경우 통계적으로 유의미한 결과를 보여주고 있었는데, 이는 유희를 추구하는 동영상 UCC 이용 동기의 경우 흥미성이라는 동영상 UCC 광고에 대한 태도와 부(-)적인 상관관계를 보여주고 있었다. 기분전환(β=.170, p=.030) 역시 통계적으로 유의미한 결과를 보여주고 있었으며, 유희추구와 달리 정(+)적인 상관관계를 보여주고 있었다.

 동영상 UCC 이용 동기가 동영상 UCC 광고 태도 중 신뢰성에 미치는 영향의 경우 수정된 R2값이 .007로 설명력이 0.7%로 매우 낮게 나타났으며, 유의확률 역시 .292로 모형이 통계적으로 유의미 하지 않은 것으로 나타났다. 또한 각각의 독립변이 종속변인에 미치는 영향 역시 통계적으로 유의미한 항목을 찾아볼 수 없었다. 마지막으로 동영상 UCC 이용 동기가 동영상 UCC 광고 태도 중 효과성에 미치는 영향의 경우 수정된 R2 값은 .118로 11.8%의 상대적으로 높은 설명력을 보여주고 있었다. 정보추구, 사회적정보, 사회적동질성의 경우 동영상 UCC 광고태도 중 효과성에 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 드러났다. 반면 유희추구(β=-.180, p=.016)의 경우 부(-)적인 상관관계를 보여주어 유희를 추구하는 동기가 강할수록 동영상 UCC 광고의 효과성에 부정적인 것으로 나타났다. 기분전환(β=.153, p=.045)의 경우는 정(+)적인 상관관계를 보여주고 있었으며, 이는 기분전환을 위한 동기가 강할수록 동영상 UCC 광고의 효과성에 긍정적인 것으로 나타났다. 마지막으로 엿보기(β=.215, p=.005)의 경우 역시 정(+)적인 상관관계를 보여주고 있었으며, 엿보기 동기가 강할수록 동영상 UCC 광고의 효과성에 긍정적일 것으로 나타나고 있었다. 전체적으로 살펴보았을 때, 동영상 UCC 이용 동기가 유희를 추구하는 경향이 강할수록 동영상 UCC 광고에 대한 태도가 부정적일 수 있는 것으로 나타났으며, 기분전환이나 엿보기와 같은 동기의 경우 오히려 동영상 UCC광고의 유희성이나 효과성에 대해 긍정적일 수 있다고 해석할 수 있을 것으로 보인다.


5. 논의 및 결론

    본 연구는 동영상 UCC 이용에 어떠한 동기 요인들이 존재하고, 동영상 UCC 광고에 대한 수용자들의 태도를 중심으로 동영상 UCC의 중이용자와 경이용자 사이의 차이를 살펴 보고자 하였다. 또한, 동영상 UCC 이용 동기가 동영상 UCC광고 태도의 개별 요인에 미치는 영향들을 살펴보고자 하였다. 이를 위해 동영상 UCC를 이용할 가능성이 가장 높은 대학생들을 대상으로 이용과 충족 접근의 이론적 배경을 가지고 설문조사를 통해 요인을 추출하고 회귀분석과 t-test를 진행하였다. 그 결과 동영상 UCC 이용 동기는 동영상 UCC 광고에 부분적으로 영향을 미쳤으며, 이용자 유형별로로 차이가 존재하고 있었다.  구체적으로 살펴보면, 동영상 UCC 이용 동기는 ‘정보추구’, ‘유희추구’, ‘사회적 정보’, ‘기분전환’, ‘사회적 동질감’, ‘엿보기’의 6개 요인이 추출되었으며, 그 중 ‘유희 추구’가 상대적으로 비중이 높은 것으로 나타났다. 이는 동영상 UCC를 이용하는 동기에 있어서 ‘재미 삼아서’와 같은 유희목적의 이용이 다른 목적보다 상대적으로 많다는 것을 의미하는 것이 볼 수 있을 것이다.  동영상 UCC 이용 동기의 이용자 유형별 차이 역시 ‘정보추구’와 ‘기분전환’에서 중이용자와 경이용자 간의 차이를 볼 수 있었으며, 모두 중이용자의 평균이 더 높은 것으로 나타났다.  동영상 UCC 광고 태도에 대한 부분은 ‘흥미성’,‘신뢰성’, ‘효과성’이라는 세 요인에서 ‘신뢰성’의 평균이 상대적으로 높았으나, 5점 척도에서 모두 3점 미만의 평균을 보여주고 있었다. 특히 ‘효과성’의 요인에서 중이용자와 경이용자의 차이가 나타나고 있었으며, 중이용가의 평균이 상대적으로 높은 모습을 볼 수 있었다.  동영상 UCC 이용 동기가 동영상 UCC 광고태도에 미치는 영향의 경우 동영상 UCC 광고 태도를 구성하는 세 요인 중 ‘흥미성’과 ‘효과성’에서 동영상 UCC 이용동기 ‘유희추구’와 부(-)적인 관계를 나타내고 있었다. 즉, 유희를 위해 동영상 UCC를 이용하는 목적이 강할수록 동영상 UCC 광고에 대한 흥미성, 효과성의 부분을 부정적으로 볼 수 있다는 것이다. 이는 통계적으로 검증된 것은 아니지만, 광고 뒤에 나올 UCC 콘텐츠에 대한 기대가 유희 목적을 가진 이용자 일수록 그만큼 크기 때문에 이용자에게 기다림을 유발하는 광고에 대해 부정적인 태도를 가지게 되는 것으로 보인다.
 반면 ‘기분전환’의 동영상 UCC 이용동기는 UCC 광고의 ‘흥미성’과 ‘효과성’에 정(+)적인 관계를 보여주고 있었으며, ‘엿보기’의 경우 역시 UCC 광고의 ‘효과성’과 정(+)적인 상관관계를 보여주고 있었다. 이는 광고 뒤에 나올 동영상 UCC 콘텐츠에 대한 기대 수준의 차이에서 비롯된 것으로 보인다. 그러나, 전체적인 회귀분석 결과에서 설명력이 낮게 나오고 있었으며, UCC광고 태도 요인 중 ‘신뢰성’의 경우 유의미한 결과가 도출되지 않았다. 이는 종속변수가 동영상 UCC 광고 태도 일반에 대한 것이 아닌 이를 분할하여 각각의 광고태도 요인에 대한 영향력을 측정했기 때문으로 보인다.
 본 연구에서는 동영상 UCC 이용자들의 이용태도와 광고 이용태도와의 관계를 분석하였다. 하지만, 연구에서 실시한 서베이의 경우 대학생 집단을 대상으로 하고 있기 때문에, 전체 동영상 UCC 이용자의 이용특성을 반영하지 못하는 한계를 지니고 있다. 또한 동영상 UCC 중에서 실제로 네티즌이 만든 UCC와 기존 미디어 콘텐츠의 일부분을 편집한 콘텐츠의 분류를 하지 못함으로써, 세분화 된 UCC에 대한 이용태도와 광고태도에 대한 분석을 하지 못하였다. 이러한 부분은 향후 연구에서 보완되어야 할 사항이다.
 동영상 UCC가 인터넷상에서 주도적인 콘텐츠로 자리잡아 갈수록 동영상 UCC의 사회적인 영향력이나 파급력 역시 늘어날 수 밖에 없으며, 이는 광고 시장에도 직접적으로 영향을 미치는 부분이다. 시간과 공간의 경계가 존재하지 않는 사이버 스페이스의 특징과 인터넷이 지닌 상호작용성 그리고 정보의 확산속도를 고려하면 동영상 UCC광고는 분명 중요한 광고매체가 될 수 있는 가능성을 내포하고 있는 것으로 보인다.
하지만, 동영상 UCC 광고는 초기 주목도 보다 크게 활성화가 이루어지지 않고 있다. 이러한 원인은 국내 UCC 전문사이트에 올라오고 있는 UCC의 상당수가 미디어 콘첸츠가 클립 형태로 올라옴으로써 콘텐츠의 차별성이 부족하다는 점과, 포털이 다수의 UCC 서비스를 제공하면서 광고없이 제공하고 있기 때문에, 광고를 삽입하는 UCC 전문 사이트의 이용률이 감소하고 있기 때문이다. 따라서 UCC 광고가 활성화 되기 위해서는 광고 플랫폼의 역할을 하는 UCC 콘텐츠에 대한 세분화된 분석을 토대로 한 광고 캠페인 전략 수립이 필요할 것이다. 즉, 연구 결과에서도 나타나듯이 이용자의 형태, 이용자의 UCC 이용목적 그리고 이용목적에 따른 동영상 UCC 콘텐츠 형태와 내용 등에 대한 면밀한 분석과, UCC사이트에 대한 분석을 통하여 동영상 UCC내용이나 형태를 무시한 획일적인 광고 보다는 이러한 것들을 감안한 차별화된 광고전략이 요구된다 하겠다.